B2B CTV 策略：推动潜在客户，而非仅提升认知

MarTech 报道，B2B 市场营销者可以通过运用三种精准策略，将连接电视（CTV）从单纯的品牌认知工具转变为潜在客户生成引擎。

发生了什么

根据 MarTech，传统上对 B2B CTV 的看法是用于提升认知，但如今营销者的衡量标准转向潜在客户和渠道速度。本文概述了三种超越认知的 CTV 使用方式：

1. 活动前推广 – 在展会前的数周投放 CTV 广告，定位最有可能参会的行业、职务和地区。使用高质量的流媒体资源，并将活动规模与展会规模相匹配。通过跟踪展会后展位扫描账户的网页访问量来衡量成功，并采用对照组设计进行增量测试。
2. 竞争对手流失再营销 – 从 CRM 中提取已关闭‑失单记录，标记曾选择竞争对手的账户，并在其合同续约前六个月定位这些账户的决策者。创意应聚焦竞争对手客户所面临的痛点，避免直接点名竞争对手，并加入客户案例作为证明点。通过比较测试组与对照组的网页访问量和新机会来衡量结果。
3. 合作伙伴共品牌活动 – 对于通过渠道合作伙伴销售的公司，可代表每个合作伙伴投放 CTV，定位合作伙伴的客户名单或地区，并在广告中加入共品牌元素。先选择客户基数足以支撑投入的合作伙伴，并跟踪网页访问量和合作伙伴登记的交易以证明绩效。此策略利用了 Forrester 的发现：近六成 B2B 受访者将 41% 以上的收入归因于合作伙伴。

文章提醒，如果缺乏基础数据（如活动出席情况、续约日期或合作伙伴共品牌意愿），则不宜使用相应策略，并建议在扩大规模前先在自有账户细分上进行小规模测试。

为什么对小型 B2B 市场营销者重要

对于小型 B2B 企业的所有者和团队负责人而言，每一笔营销费用都必须能够追溯到渠道影响。这三种 CTV 策略让你在利用高冲击力视觉媒介的同时，保持 Forrester 和 MarTech 推崇的名单优先方法。活动前 CTV 能在无需庞大参会名单的情况下扩大展会预算的覆盖面，将被动的电视观众转化为热情的展位访客。竞争对手流失再营销将常见的痛点——不满的客户——转化为潜在客户的捷径，使你能够锁定已在评估替代方案的账户。合作伙伴共品牌则打开了一条往往对供应商不可见的收入渠道，将经销商或分销商关系转化为付费媒体渠道。通过将每个活动与现有账户数据挂钩并使用对照组测试，小团队能够快速验证投资回报并为未来支出提供依据，而不必依赖于无法推动业绩的模糊品牌提升指标。

本周行动计划

1. 导出最新的展位扫描名单，并将其与 CRM 匹配，以为即将参加的展会创建活动前 CTV 受众。
2. 提取过去一年中已关闭‑失单的交易，标记其中列有竞争对手的记录，并构建续约时间线名单，以在最早续约前六个月启动流失再营销 CTV 测试。
3. 确定一家拥有可观客户基数的渠道合作伙伴，获取其受众名单或地区图谱，并设立共品牌 CTV 试点，制定明确的网页访问量和合作伙伴登记机会的衡量计划。

来源

• B2B CTV tactics that go beyond brand awareness — MarTech