TCS 如何利用行业特定内容触达“沉默买家”

当塔塔咨询服务公司（TCS）制造业务总裁Anupam Singhal前往瑞典参加一次销售会议时，他无需自我介绍。他的潜在客户已经通过公司以行业为重点的思想领导力内容了解了他的观点。这次互动凸显了TCS战略的一次成功转变，其改革后的内容计划帮助公司触达了“沉默买家”——那些影响高价值交易但很少参与传统销售对话的运营和供应链利益相关者。

发生了什么

根据内容营销学院（Content Marketing Institute）的数据，TCS此前将其思想领导力重点放在人工智能和网络安全等横向技术主题上，目标客户是首席信息官。然而，这种方法未能引起那些实际应用这些技术的行业特定买家的共鸣。行业市场首席营销和传播官Vikrant Gaikwad领导了一次转向行业情境化研究的尝试。

通过与业务领导者直接合作，营销团队确保了研究主题——例如“面向未来的电动汽车”研究——能够解决客户的具体痛点，如续航里程焦虑和电池生态系统。该公司超越了简单的报告发布；他们在底特律车展等与行业相关的场合发布研究成果，并赋能其专家通过社交媒体、博客和信息图表分享这些见解。该战略获得了包括《福布斯》和CBS新闻底特律在内的媒体的100多次提及。虽然在漫长的销售周期中直接归因困难，但该公司通过会议请求、目标客户的研究下载量以及销售团队的轶事证据来追踪成功。

对小公司为何重要

对于小企业领导者来说，“沉默买家”现象是一个重要的提醒，即您的销售团队很可能错过了对话的一半。在复杂的B2B销售中，签署合同的人往往受到十几个其他利益相关者的影响，而这些人从未参加过演示。如果您的内容只关注技术上的“如何”而不是行业特定的“为何”，那么您对那些影响者来说实际上是隐形的。TCS证明，您不需要庞大的企业预算就能取胜；您需要将您的营销“配料”与客户当前正在讨论的具体业务问题相匹配。通过将您的内部专家定位为行业思想领袖，而不是产品推销员，您可以建立缩短销售周期所需的信任，并以一个已知、可信的实体身份进入会议。

本周要做什么

1. 确定您典型销售周期中的一个“沉默买家”角色——例如运营经理或采购主管——并列出他们今天面临的三个最大的行业特定挑战。
2. 审计您现有的内容，看看它是否能解决那些特定的运营挑战，或者它是否仍然纯粹关注您自己的产品功能。
3. 请您的销售团队分享一条“客户情报”——他们在会议中反复听到的一个问题或担忧——并将这个单一主题转化为一篇由您的主题专家撰写的、富有洞察力的短篇领英帖子或博客文章。

来源

• How a B2B Brand Wins Over Silent Buyers With Thought Leadership — Content Marketing Institute