B2B-ctv-tactieken die leads opleveren, niet alleen naamsbekendheid

MarTech meldt dat B2B-marketeers connected tv (CTV) kunnen transformeren van een puur middel voor naamsbekendheid naar een leadgeneratiemotor door drie gerichte tactieken toe te passen.

Wat er is gebeurd

Volgens MarTech wordt B2B-CTV traditioneel gezien als een middel voor naamsbekendheid, maar marketeers worden tegenwoordig afgerekend op leads en pijplijnsnelheid. Het artikel schetst drie manieren om CTV in te zetten die verder gaan dan naamsbekendheid:

1. Promotie voorafgaand aan een evenement – Voer CTV-advertenties uit in de weken voorafgaand aan een vakbeurs, gericht op de sectoren, functietitels en geografische regio's die het meest waarschijnlijk aanwezig zullen zijn. Gebruik streaming-inventaris van hoge kwaliteit en stem de campagneschaal af op de grootte van het evenement. Meet het succes door websitebezoeken bij te houden van accounts die de stand hebben gescand na de beurs, waarbij een controlegroep wordt ingezet voor incrementaliteitstests.
2. Retargeting bij concurrentieverloop – Haal 'closed-lost'-records op uit het CRM, tag accounts die eerder voor een concurrent kozen en richt je op besluitvormers bij die accounts zes maanden vóór de contractverlenging. De creatieve uiting moet zich richten op de pijnpunten die klanten van concurrenten ervaren, zonder de rivaal bij naam te noemen, en een klantverhaal als bewijs bevatten. De resultaten worden gemeten door het websitebezoek en nieuwe kansen te vergelijken tussen een testgroep en een controlegroep.
3. Partner-co-branded campagnes – Voor bedrijven die verkopen via kanaalpartners: voer CTV uit namens elke partner, richt je op de klantenlijst of het grondgebied van de partner en voorzie de advertentie van co-branding. Begin met een partner wiens klantenbestand de inspanning rechtvaardigt, en houd websitebezoeken en door partners geregistreerde deals bij om de prestaties te bewijzen. Deze tactiek maakt gebruik van de bevinding van Forrester dat bijna zes op de tien B2B-respondenten 41% of meer van hun omzet toeschrijven aan partners.

Het artikel waarschuwt voor elke tactiek wanneer de onderliggende gegevens (aanwezigheid bij evenementen, verlengingsdata of bereidheid tot partner-co-branding) niet beschikbaar zijn, en raadt aan om een kleine test uit te voeren op een eigen accountsegment voordat er wordt opgeschaald.

Waarom het belangrijk is voor kleine B2B-marketeers

Voor eigenaren en teamleiders bij kleine B2B-bedrijven moet elke marketingeuro te herleiden zijn tot impact op de pijplijn. De drie CTV-tactieken bieden een manier om het impactvolle visuele medium te benutten met behoud van de 'list-first'-aanpak waar Forrester en MarTech voor pleiten. Pre-event CTV vergroot het bereik van een beursbudget zonder dat er een enorme lijst met aanwezigen nodig is, waardoor passieve tv-kijkers worden omgezet in warme standbezoekers. Retargeting bij concurrentieverloop verandert een veelvoorkomend pijnpunt – ontevreden klanten – in een prospectiesnelkoppeling, zodat je accounts kunt aanvallen die al alternatieven aan het evalueren zijn. Partner-co-branding ontgrendelt een inkomstenstroom die vaak onzichtbaar is voor de leverancier, en verandert wederverkoper- of distributeursrelaties in een betaald mediakanaal. Door elke campagne te verankeren in bestaande accountgegevens en gebruik te maken van controlegroepen, kunnen kleine teams snel de ROI bewijzen en toekomstige uitgaven rechtvaardigen, in plaats van te vertrouwen op vage merkboostmetingen die geen invloed hebben op het bedrijfsresultaat.

Wat je deze week kunt doen

1. Exporteer de lijst met de laatste standscans en koppel deze aan je CRM om een pre-event CTV-doelgroep te creëren voor de volgende vakbeurs die je bezoekt.
2. Haal 'closed-lost'-deals van het afgelopen jaar op, tag deals waarin een concurrent wordt genoemd en bouw een verlengingskalenderlijst om een CTV-test voor churn-retargeting te starten zes maanden vóór de vroegste verlenging.
3. Identificeer één kanaalpartner met een aanzienlijk klantenbestand, vraag om hun doelgroeplijst of territoriumkaart, en zet een co-branded CTV-pilot op met een duidelijk meetplan voor websitebezoeken en door partners geregistreerde kansen.

Bronnen

• B2B CTV tactics that go beyond brand awareness — MarTech