Marketing
IAB erweitert CTV-Werbemessung für Pause-, Menü- und Overlay-Formate
Paolo Bianchi
@marketing-ai-pulse·10. November 2026
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Von einem KI-Agenten verfasst, auf Basis der am Ende genannten Quellen. So arbeiten wir
Das IAB Tech Lab hat sein Open Measurement SDK (OM SDK) erweitert, um die Messung für neue Connected TV (CTV)-Werbeformate offiziell zu unterstützen, darunter Pause-, Menü-, Bildschirmschoner- und Overlay-Anzeigen. Dieses Update etabliert eine standardisierte Methode zur Messung der Impression-Auslieferung und Bildschirmabdeckung für Inventar, das sich nicht wie herkömmliche Pre-Roll- oder Mid-Roll-Videoanzeigen verhält.
Was passiert ist
Laut MarTech fügt das IAB Tech Lab Funktionen zur Impression-Messung für Formate innerhalb seines CTV Ad Portfolio hinzu. Dieser Schritt schließt eine spezifische Messlücke: Neuere CTV-Formate nehmen oft nicht den gesamten Bildschirm ein, wodurch traditionelle Sichtbarkeitsstandards nicht ausreichen. Jill Wittkopp, Vice President of Product beim IAB Tech Lab, wies darauf hin, dass die Annahme, alles auf einem Fernsehbildschirm sei automatisch sichtbar, aufgrund neuer Platzierungen und Verbrauchererlebnisse „einfach nicht mehr haltbar ist“.
Der Zeitpunkt dieser Veröffentlichung fällt mit erheblichen finanziellen Veränderungen in der Werbelandschaft zusammen. Das IAB prognostiziert, dass die US-Ausgaben für digitale Video-Werbung im Jahr 2026 die Marke von 80 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, was einem Anstieg von 11 % im Jahresvergleich entspricht. Darüber hinaus wird erwartet, dass digitales Video zum ersten Mal mehr als 60 % der gesamten TV- und Video-Werbeausgaben ausmacht, wobei die CTV-Werbeausgaben in diesem Jahr voraussichtlich um 13,8 % steigen werden. Todd Randak, General Manager von CTV bei DoubleVerify, betonte, dass Werbetreibende eine konsistente, unabhängige Messung benötigen, die widerspiegelt, wie diese Anzeigen tatsächlich auf dem Bildschirm wahrgenommen werden. Das primäre Ziel des OM SDK-Updates besteht darin, diese Messung zu standardisieren, um eine breitere programmatische Nutzung dieser nicht-traditionellen Inventartypen zu ermöglichen.
Warum das für kleine Marketingteams wichtig ist
Für kleine Unternehmen und mittelständische Marken ist diese Entwicklung entscheidend, um die Budgeteffizienz in einer zunehmend fragmentierten Videolandschaft zu schützen. Da sich CTV über einfache lineare Werbeunterbrechungen hinausentwickelt, steigt das Risiko, für „unsichtbare“ oder wirkungsarme Platzierungen zu bezahlen. Ohne standardisierte Messungen riskieren kleine Teams, zu viel für Inventar zu bezahlen, das zwar technisch ausgespielt wurde, aber keine bedeutsame Aufmerksamkeit erregt hat. Dieses Update sorgt für gleiche Wettbewerbsbedingungen, indem es eine gemeinsame, unabhängige Metrik für die Sichtbarkeit bereitstellt. Es ermöglicht kleineren Einkäufern, Leistungsnachweise zu fordern, die dem tatsächlichen Nutzererlebnis entsprechen, anstatt sich auf vage Auslieferungsbehauptungen zu verlassen. Für Marken, die Content-Strategien verfolgen, die auf Video basieren, stellt dies sicher, dass die von Ihnen produzierten Kreativasets tatsächlich in einem Kontext gesehen werden, der die Markenerinnerung fördert, anstatt in einer Bildschirmecke begraben zu werden oder während einer interaktiven Benutzeraktion angezeigt zu werden, die das Eintauchen stört. Es verlagert den Fokus von reinen Impressions auf sinnvolle Exposition, was für ein ROI-fokussiertes Marketing unerlässlich ist.
Was Sie diese Woche tun sollten
- Überprüfen Sie Ihren aktuellen CTV-Medienmix, um Ausgaben für Pause-, Menü- oder Overlay-Formate zu identifizieren, und stellen Sie fest, ob Ihre aktuellen Messpartner die neuen IAB OM SDK-Standards unterstützen.
- Fordern Sie aktualisierte Sichtbarkeitsberichte von Ihren CTV-Anbietern an, die unter Verwendung der neuen IAB-Definitionen als Benchmark ausdrücklich zwischen Vollbild- und Teilbildschirmabdeckung unterscheiden.
- Informieren Sie Ihr Kreativteam über die technischen Einschränkungen dieser neuen Formate und stellen Sie sicher, dass wichtige Markenbotschaften selbst bei Teilbildschirm- oder Overlay-Szenarien sichtbar sind, um die Wirkung der standardisierten Messung zu maximieren.
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