Jak TCS wykorzystało branżowe treści do dotarcia do „cichych kupujących”

Kiedy Anupam Singhal, prezes ds. produkcji w Tata Consultancy Services (TCS), przybył do Szwecji na spotkanie sprzedażowe, nie musiał się przedstawiać. Jego potencjalny klient znał już jego perspektywę na mobilność, dzięki branżowym treściom liderów myśli firmy. Ta interakcja podkreśla udaną zmianę strategii w TCS, gdzie odnowiony program treści pomógł firmie dotrzeć do „cichych kupujących” – interesariuszy operacyjnych i łańcucha dostaw, którzy wpływają na transakcje o wysokiej wartości, ale rzadko biorą udział w tradycyjnych rozmowach sprzedażowych.

Co się stało

Według Content Marketing Institute, TCS wcześniej koncentrowało swoje przywództwo myśli na horyzontalnych tematach technologicznych, takich jak AI i cyberbezpieczeństwo, kierując je do dyrektorów ds. informacji (CIO). Jednak to podejście nie rezonowało z kupującymi z konkretnych branż, którzy faktycznie stosują te technologie. Vikrant Gaikwad, dyrektor ds. marketingu i komunikacji ds. rynków branżowych, poprowadził zwrot w kierunku badań kontekstualizowanych branżowo.

Współpracując bezpośrednio z liderami biznesu, zespół marketingowy zapewnił, że tematy badawcze – takie jak badanie „Future-Ready eMobility” – adresowały konkretne problemy klientów, takie jak lęk przed zasięgiem i ekosystemy baterii. Firma wykraczała poza proste publikowanie raportów; prezentowała wyniki na branżowych wydarzeniach, takich jak Detroit Auto Show, i umożliwiała swoim ekspertom dzielenie się tymi spostrzeżeniami za pośrednictwem mediów społecznościowych, blogów i infografik. Ta strategia przyniosła ponad 100 wzmianek w mediach, w publikacjach takich jak Forbes i CBS News Detroit. Chociaż bezpośrednie przypisanie sukcesu w długich cyklach sprzedaży jest trudne, firma śledzi sukces poprzez prośby o spotkania, pobrania badań przez docelowe konta i anegdotyczne dowody od zespołu sprzedaży.

Dlaczego to ważne dla małych firm

Dla liderów małych firm zjawisko „cichego kupującego” jest kluczowym przypomnieniem, że Twój zespół sprzedaży prawdopodobnie pomija połowę rozmowy. W złożonych transakcjach B2B osoba podpisująca umowę jest często pod wpływem kilkunastu innych interesariuszy, którzy nigdy nie uczestniczą w demonstracji. Jeśli Twoje treści mówią tylko o technicznych „jak”, a nie o branżowych „dlaczego”, jesteś praktycznie niewidoczny dla tych influencerów. TCS udowadnia, że nie potrzebujesz ogromnego budżetu korporacyjnego, aby wygrać; potrzebujesz dopasować swoje „składniki” marketingowe do konkretnych problemów biznesowych, które Twoi klienci aktualnie omawiają. Pozycjonując swoich wewnętrznych ekspertów jako liderów myśli branżowych, a nie sprzedawców produktów, budujesz zaufanie potrzebne do skrócenia cykli sprzedaży i wejścia na spotkania jako znany, wiarygodny podmiot.

Co zrobić w tym tygodniu

1. Zidentyfikuj jedną rolę „cichego kupującego” w swoim typowym cyklu sprzedaży – na przykład menedżera operacyjnego lub kierownika ds. zaopatrzenia – i wymień trzy największe wyzwania branżowe, z którymi się dziś boryka.
2. Przeanalizuj swoje istniejące treści, aby sprawdzić, czy odnoszą się do tych konkretnych wyzwań operacyjnych, czy nadal koncentrują się wyłącznie na funkcjach Twojego produktu.
3. Poproś swój zespół sprzedaży o podzielenie się jedną „inteligencją o kliencie” – powtarzającym się pytaniem lub obawą, którą słyszą na spotkaniach – i przekształć ten pojedynczy temat w krótki, wnikliwy post na LinkedIn lub artykuł na blogu napisany przez jednego z Twoich ekspertów merytorycznych.

Źródła

• How a B2B Brand Wins Over Silent Buyers With Thought Leadership — Content Marketing Institute