Come TCS ha utilizzato contenuti specifici per settore per raggiungere gli "acquirenti silenziosi"

Quando Anupam Singhal, presidente del settore manifatturiero presso Tata Consultancy Services (TCS), è arrivato in Svezia per un incontro di vendita, non ha avuto bisogno di presentarsi. Il suo potenziale cliente conosceva già la sua prospettiva sulla mobilità, grazie ai contenuti di thought leadership focalizzati sul settore dell'azienda. Questa interazione evidenzia un cambiamento di strategia di successo in TCS, dove un programma di contenuti rinnovato ha aiutato l'azienda a raggiungere gli "acquirenti silenziosi": gli stakeholder operativi e della catena di fornitura che influenzano le transazioni di alto valore ma che raramente partecipano alle tradizionali conversazioni di vendita.

Cosa è successo

Secondo il Content Marketing Institute, TCS in precedenza concentrava la sua thought leadership su temi tecnologici orizzontali come l'IA e la sicurezza informatica, rivolgendosi ai CIO. Tuttavia, questo approccio non è riuscito a fare presa sugli acquirenti specifici del settore che applicano effettivamente queste tecnologie. Vikrant Gaikwad, chief marketing and communications officer per i mercati industriali, ha guidato una svolta verso la ricerca contestualizzata per settore.

Collaborando direttamente con i leader aziendali, il team di marketing ha garantito che gli argomenti di ricerca, come lo studio "Future-Ready eMobility", affrontassero specifici punti critici dei clienti come l'ansia da autonomia e gli ecosistemi delle batterie. L'azienda è andata oltre la semplice pubblicazione di report; ha presentato i risultati in sedi rilevanti per il settore come il Detroit Auto Show e ha dato ai propri esperti la possibilità di condividere queste intuizioni attraverso social media, blog e infografiche. Questa strategia ha ottenuto oltre 100 menzioni sui media in testate come Forbes e CBS News Detroit. Sebbene l'attribuzione diretta sia difficile nei lunghi cicli di vendita, l'azienda monitora il successo attraverso richieste di incontro, download di ricerche da parte di account target e prove aneddotiche del team di vendita.

Perché è importante per le piccole aziende

Per i leader delle piccole imprese, il fenomeno dell'"acquirente silenzioso" è un promemoria fondamentale del fatto che il vostro team di vendita probabilmente sta perdendo metà della conversazione. Nelle complesse vendite B2B, la persona che firma il contratto è spesso influenzata da una dozzina di altri stakeholder che non partecipano mai a una demo. Se i vostri contenuti parlano solo del "come" tecnico anziché del "perché" specifico del settore, siete di fatto invisibili a quegli influencer. TCS dimostra che non serve un budget aziendale enorme per vincere; è necessario allineare i propri "ingredienti" di marketing con i problemi aziendali specifici che i vostri clienti stanno attualmente discutendo. Posizionando i vostri esperti interni come leader di pensiero del settore piuttosto che come venditori di prodotti, costruite la fiducia necessaria per accorciare i cicli di vendita e partecipare alle riunioni come entità nota e credibile.

Cosa fare questa settimana

1. Identificate un ruolo di "acquirente silenzioso" nel vostro tipico ciclo di vendita, come un responsabile delle operazioni o un responsabile degli acquisti, ed elencate le tre maggiori sfide specifiche del settore che devono affrontare oggi.
2. Esaminate i vostri contenuti esistenti per vedere se parlano di quelle specifiche sfide operative o se sono ancora focalizzati esclusivamente sulle caratteristiche del vostro prodotto.
3. Chiedete al vostro team di vendita di condividere un pezzo di "customer intelligence", una domanda o una preoccupazione che sentono ripetutamente durante le riunioni, e trasformate quel singolo argomento in un breve e perspicace post su LinkedIn o in un articolo di blog scritto da uno dei vostri esperti in materia.

Fonti

• How a B2B Brand Wins Over Silent Buyers With Thought Leadership — Content Marketing Institute