L'IAB étend la mesure publicitaire CTV pour les formats Pause, Menu et Overlay

Le IAB Tech Lab a étendu son Open Measurement SDK (OM SDK) pour prendre officiellement en charge la mesure de nouveaux formats publicitaires pour la télévision connectée (CTV), notamment les publicités Pause, Menu, Écran de veille et Overlay. Cette mise à jour établit une méthode standardisée pour mesurer la livraison des impressions et la couverture de l'écran pour les inventaires qui ne se comportent pas comme les publicités vidéo traditionnelles en pré-roll ou en mid-roll.

Ce qui s'est passé

Selon MarTech, le IAB Tech Lab ajoute des capacités de mesure des impressions pour les formats de son portefeuille publicitaire CTV. Cette initiative comble un lacuna spécifique en matière de mesure : les nouveaux formats CTV n'occupent souvent pas l'écran entier, rendant les normes de visibilité traditionnelles insuffisantes. Jill Wittkopp, vice-présidente produit du IAB Tech Lab, a noté que l'hypothèse selon laquelle tout ce qui apparaît sur un écran de télévision est automatiquement visible « ne tient plus la route » en raison des nouveaux emplacements et des nouvelles expériences consommateur.

Le calendrier de cette publication coïncide avec des changements financiers majeurs dans le paysage publicitaire. Le IAB prévoit que les dépenses publicitaires vidéo numériques aux États-Unis dépasseront 80 milliards de dollars en 2026, représentant une augmentation de 11 % par rapport à l'année précédente. De plus, la vidéo numérique devrait représenter plus de 60 % des dépenses publicitaires totales pour la télévision et la vidéo pour la première fois, les dépenses publicitaires CTV étant spécifiquement projetées pour croître de 13,8 % cette année. Todd Randak, directeur général CTV chez DoubleVerify, a souligné que les annonceurs ont besoin d'une mesure cohérente et indépendante qui reflète la manière dont ces publicités sont réellement vécues à l'écran. L'objectif principal de la mise à jour du OM SDK est de standardiser cette mesure pour faciliter l'utilisation programmatique plus large de ces types d'inventaires non traditionnels.

Pourquoi cela compte pour les petites équipes marketing

Pour les petites entreprises et les marques de taille moyenne, ce développement est crucial pour protéger l'efficacité budgétaire dans un paysage vidéo de plus en plus fragmenté. Alors que la CTV s'éloigne des simples coupures vidéo linéaires, le risque de payer pour des emplacements « invisibles » ou à faible impact augmente. Sans mesure standardisée, les petites équipes risquent de surpayer pour un inventaire qui a techniquement été servi mais qui n'a pas capté une attention significative. Cette mise à jour nivelle le terrain en fournissant un indicateur commun et indépendant de la visibilité. Elle permet aux acheteurs plus petits d'exiger des preuves de performance qui correspondent à l'expérience utilisateur réelle, plutôt que de s'appuyer sur des affirmations vagues de livraison. Pour les marques qui construisent des stratégies de contenu reposant sur la vidéo, cela garantit que les actifs créatifs que vous produisez sont réellement vus dans un contexte qui favorise le rappel de marque, plutôt que d'être enfouis dans un coin de l'écran ou affichés lors d'une interaction utilisateur qui brise l'immersion. Cela déplace l'accent des impressions brutes vers une exposition significative, ce qui est essentiel pour un marketing axé sur le retour sur investissement (ROI).

Que faire cette semaine

1. Auditez votre mix média CTV actuel pour identifier toute dépense sur les formats pause, menu ou overlay et vérifiez si vos partenaires de mesure actuels prennent en charge les nouvelles normes IAB OM SDK.
2. Demandez des rapports de visibilité mis à jour à vos fournisseurs CTV qui distinguent spécifiquement entre la couverture plein écran et la couverture partielle de l'écran, en utilisant les nouvelles définitions IAB comme référence.
3. Briefez votre équipe créative sur les contraintes techniques de ces nouveaux formats, en vous assurant que les messages clés de la marque sont visibles même dans des scénarios d'écran partiel ou d'overlay pour maximiser l'impact de la mesure standardisée.

Sources

• IAB announces support for new CTV ad formats — MarTech