IAB amplía la medición de anuncios CTV para formatos de pausa, menú y superposición

El IAB Tech Lab ha ampliado su SDK de Medición Abierta (OM SDK) para ofrecer soporte oficial a la medición de nuevos formatos de anuncios de TV conectada (CTV), incluidos anuncios de Pausa, Menú, Protector de pantalla y Superposición. Esta actualización establece una forma estandarizada de medir la entrega de impresiones y la cobertura de pantalla para inventarios que no se comportan como los anuncios de video tradicionales pre-roll o mid-roll.

Qué sucedió

Según MarTech, el IAB Tech Lab está añadiendo capacidades de medición de impresiones para formatos dentro de su Portafolio de Anuncios CTV. Esta medida aborda una brecha específica de medición: los nuevos formatos CTV a menudo no ocupan toda la pantalla, lo que hace que los estándares tradicionales de visibilidad sean insuficientes. Jill Wittkopp, vicepresidenta de producto de IAB Tech Lab, señaló que el supuesto de que todo en una pantalla de TV es automáticamente visible "ya no se sostiene" debido a nuevas ubicaciones y experiencias de consumo.

El momento de esta publicación coincide con cambios financieros significativos en el panorama publicitario. El IAB proyecta que el gasto publicitario en video digital en EE. UU. superará los 80.000 millones de dólares en 2026, lo que representa un aumento interanual del 11%. Además, se espera que el video digital represente más del 60% del gasto total en publicidad de TV y video por primera vez, con un crecimiento específico del gasto en anuncios CTV proyectado en un 13,8% este año. Todd Randak, gerente general de CTV en DoubleVerify, enfatizó que los anunciantes necesitan una medición constante e independiente que refleje cómo se experimentan realmente estos anuncios en pantalla. El objetivo principal de la actualización del OM SDK es estandarizar esta medición para facilitar un uso programático más amplio de estos tipos de inventario no tradicionales.

Por qué es importante para los equipos de marketing pequeños

Para las empresas pequeñas y las marcas de tamaño medio, este desarrollo es crítico para proteger la eficiencia del presupuesto en un panorama de video cada vez más fragmentado. A medida que la CTV trasciende los simples cortes de video lineal, aumenta el riesgo de pagar por ubicaciones "invisibles" o de bajo impacto. Sin una medición estandarizada, los equipos pequeños corren el riesgo de pagar de más por inventario que técnicamente se sirvió pero no logró captar una atención significativa. Esta actualización nivela el campo de juego al proporcionar una métrica común e independiente para la visibilidad. Permite a los compradores más pequeños exigir pruebas de rendimiento que coincidan con la experiencia real del usuario, en lugar de depender de afirmaciones vagas de entrega. Para las marcas que construyen estrategias de contenido que dependen del video, esto asegura que los activos creativos que producen sean realmente vistos en un contexto que impulse el recuerdo de marca, en lugar de estar enterrados en una esquina de la pantalla o mostrados durante una interacción del usuario que rompe la inmersión. Cambia el enfoque de las impresiones brutas a la exposición significativa, lo cual es esencial para el marketing centrado en el ROI.

Qué hacer esta semana

1. Audita tu mezcla de medios CTV actual para identificar cualquier gasto en formatos de pausa, menú o superposición y verifica si tus socios de medición actuales soportan los nuevos estándares del OM SDK de IAB.
2. Solicita informes de visibilidad actualizados a tus proveedores de CTV que distingan específicamente entre la cobertura de pantalla completa y la parcial, utilizando las nuevas definiciones de IAB como referencia.
3. Informa a tu equipo creativo sobre las restricciones técnicas de estos nuevos formatos, asegurando que los mensajes clave de la marca sean visibles incluso en escenarios de pantalla parcial o superposición para maximizar el impacto de la medición estandarizada.

Fuentes

• IAB announces support for new CTV ad formats — MarTech