Cómo TCS utilizó contenido específico de la industria para llegar a los 'compradores silenciosos'

Cuando Anupam Singhal, presidente de manufactura en Tata Consultancy Services (TCS), llegó a Suecia para una reunión de ventas, no necesitó presentarse. Su cliente potencial ya conocía su perspectiva sobre la movilidad, gracias al contenido de liderazgo intelectual enfocado en la industria de la empresa. Esta interacción destaca un cambio exitoso en la estrategia de TCS, donde un programa de contenido renovado ayudó a la compañía a llegar a los "compradores silenciosos": las partes interesadas de operaciones y cadena de suministro que influyen en acuerdos de alto valor pero que rara vez forman parte de las conversaciones de ventas tradicionales.

Qué sucedió

Según el Content Marketing Institute, TCS centraba anteriormente su liderazgo intelectual en temas tecnológicos horizontales como la IA y la ciberseguridad, dirigiéndose a los CIO. Sin embargo, este enfoque no logró conectar con los compradores específicos de la industria que realmente aplican estas tecnologías. Vikrant Gaikwad, director de marketing y comunicaciones para mercados industriales, lideró un giro hacia la investigación contextualizada por industria.

Al colaborar directamente con líderes empresariales, el equipo de marketing se aseguró de que los temas de investigación, como el estudio "Future-Ready eMobility", abordaran puntos de dolor específicos del cliente, como la ansiedad por la autonomía y los ecosistemas de baterías. La empresa fue más allá de la simple publicación de informes; lanzaron los hallazgos en eventos relevantes de la industria como el Salón del Automóvil de Detroit y capacitaron a sus expertos para compartir estas ideas a través de redes sociales, blogs e infografías. Esta estrategia obtuvo más de 100 menciones en medios como Forbes y CBS News Detroit. Aunque la atribución directa es difícil en ciclos de ventas largos, la empresa mide el éxito a través de solicitudes de reuniones, descargas de investigaciones por parte de cuentas objetivo y evidencia anecdótica del equipo de ventas.

Por qué es importante para las pequeñas empresas

Para los líderes de pequeñas empresas, el fenómeno del "comprador silencioso" es un recordatorio crítico de que es probable que su equipo de ventas se esté perdiendo la mitad de la conversación. En ventas B2B complejas, la persona que firma el contrato suele estar influenciada por una docena de otras partes interesadas que nunca asisten a una demostración. Si su contenido solo habla del "cómo" técnico en lugar del "por qué" específico de la industria, usted es efectivamente invisible para esos influenciadores. TCS demuestra que no necesita un presupuesto empresarial masivo para ganar; necesita alinear sus "ingredientes" de marketing con los problemas comerciales específicos que sus clientes están debatiendo actualmente. Al posicionar a sus expertos internos como líderes intelectuales de la industria en lugar de vendedores de productos, usted construye la confianza necesaria para acortar los ciclos de ventas y entrar a las reuniones como una entidad conocida y creíble.

Qué hacer esta semana

1. Identifique un rol de "comprador silencioso" en su ciclo de ventas típico, como un gerente de operaciones o un jefe de adquisiciones, y enumere los tres desafíos más importantes específicos de la industria que enfrentan hoy.
2. Audite su contenido existente para ver si habla de esos desafíos operativos específicos o si todavía se centra puramente en las características de su propio producto.
3. Pida a su equipo de ventas que comparta una pieza de "inteligencia del cliente" (una pregunta o preocupación que escuchen repetidamente en las reuniones) y convierta ese tema en una publicación breve y perspicaz en LinkedIn o un artículo de blog escrito por uno de sus expertos en la materia.

Fuentes

• How a B2B Brand Wins Over Silent Buyers With Thought Leadership — Content Marketing Institute