Wie TCS branchenspezifische Inhalte nutzte, um „stille Käufer“ zu erreichen

Als Anupam Singhal, Präsident für Fertigung bei Tata Consultancy Services (TCS), zu einem Verkaufsgespräch in Schweden eintraf, musste er sich nicht vorstellen. Sein potenzieller Kunde kannte bereits seine Perspektive zur Mobilität, dank der branchenfokussierten Thought-Leadership-Inhalte des Unternehmens. Diese Interaktion unterstreicht einen erfolgreichen Strategiewechsel bei TCS, bei dem ein überarbeitetes Content-Programm dem Unternehmen half, „stille Käufer“ zu erreichen – jene Stakeholder aus dem operativen Bereich und der Lieferkette, die zwar hochwertige Abschlüsse beeinflussen, aber selten Teil traditioneller Verkaufsgespräche sind.

Was passiert ist

Laut dem Content Marketing Institute konzentrierte TCS seine Thought Leadership zuvor auf horizontale Technologiethemen wie KI und Cybersicherheit, mit Fokus auf CIOs. Dieser Ansatz fand jedoch bei den branchenspezifischen Käufern, die diese Technologien tatsächlich anwenden, keinen Anklang. Vikrant Gaikwad, Chief Marketing and Communications Officer für Industriemärkte, leitete eine Neuausrichtung hin zu branchenkontextualisierter Forschung ein.

Durch die direkte Zusammenarbeit mit Führungskräften stellte das Marketingteam sicher, dass Forschungsthemen – wie die Studie „Future-Ready eMobility“ – spezifische Kundenprobleme wie Reichweitenangst und Batterie-Ökosysteme adressierten. Das Unternehmen beschränkte sich nicht nur auf die Veröffentlichung von Berichten; sie präsentierten die Ergebnisse auf branchenrelevanten Veranstaltungen wie der Detroit Auto Show und befähigten ihre Experten, diese Erkenntnisse über soziale Medien, Blogs und Infografiken zu teilen. Diese Strategie brachte über 100 Medienerwähnungen in Publikationen wie Forbes und CBS News Detroit ein. Obwohl eine direkte Zuordnung in langen Verkaufszyklen schwierig ist, verfolgt das Unternehmen den Erfolg durch Besprechungsanfragen, Forschungsdownloads durch Zielkonten und anekdotische Beweise aus dem Vertriebsteam.

Warum das für kleine Unternehmen wichtig ist

Für Führungskräfte kleiner Unternehmen ist das Phänomen des „stillen Käufers“ eine wichtige Erinnerung daran, dass Ihr Vertriebsteam wahrscheinlich die Hälfte des Gesprächs verpasst. Bei komplexen B2B-Verkäufen wird die Person, die den Vertrag unterzeichnet, oft von einem Dutzend anderer Stakeholder beeinflusst, die nie an einer Demo teilnehmen. Wenn Ihre Inhalte nur das technische „Wie“ anstatt das branchenspezifische „Warum“ ansprechen, sind Sie für diese Einflussnehmer praktisch unsichtbar. TCS beweist, dass man kein riesiges Unternehmensbudget benötigt, um zu gewinnen; man muss seine Marketing-„Zutaten“ auf die spezifischen Geschäftsprobleme ausrichten, die Ihre Kunden derzeit diskutieren. Indem Sie Ihre internen Experten als Vordenker der Branche und nicht als Produktverkäufer positionieren, bauen Sie das Vertrauen auf, das erforderlich ist, um Verkaufszyklen zu verkürzen und als bekannte, glaubwürdige Instanz in Meetings zu treten.

Was Sie diese Woche tun können

1. Identifizieren Sie eine „stille Käufer“-Rolle in Ihrem typischen Verkaufszyklus – wie etwa einen Betriebsleiter oder einen Einkaufsleiter – und listen Sie die drei größten branchenspezifischen Herausforderungen auf, denen sie heute gegenüberstehen.
2. Überprüfen Sie Ihre bestehenden Inhalte, um festzustellen, ob sie diese spezifischen operativen Herausforderungen ansprechen oder ob sie sich immer noch rein auf Ihre eigenen Produktmerkmale konzentrieren.
3. Bitten Sie Ihr Vertriebsteam, eine „Kundeninformation“ zu teilen – eine Frage oder ein Anliegen, das sie in Meetings wiederholt hören – und verwandeln Sie dieses eine Thema in einen kurzen, aufschlussreichen LinkedIn-Beitrag oder Blogartikel, der von einem Ihrer Fachexperten verfasst wurde.

Quellen

• How a B2B Brand Wins Over Silent Buyers With Thought Leadership — Content Marketing Institute